Diversas pesquisas em diferentes países confirmam que o consumo de TV linear, isto é, com grade de programação, inclusive em sinal aberto, continua elevado no mundo inteiro. Esse tema também foi tratado no livro que lancei recentemente em parceria com a ABERT e a AIR, associações que representam a radiodifusão no Brasil e nas Américas. A obra, em português e espanhol, está disponível gratuitamente.
Além da audiência, a televisão linear mantém posição de destaque quando o assunto é retorno para agências e anunciantes. Dados divulgados este ano pela WPP Media, com base no banco Profit Ability 2, mostram que a TV linear é o meio de vídeo com maior ROI (sigla em inglês para retorno sobre investimento). O levantamento analisou o desempenho de diferentes canais de mídia em dois horizontes: curto prazo (até 13 semanas) e longo prazo (até 2 anos após a campanha).
No período completo, a TV linear alcança ROI de £5,9 para cada £1 investido. Esse resultado é 127% acima do cinema, 51% maior que o vídeo online e 37% superior ao BVOD (broadcast video on demand). Também supera em 44% a média de todos os meios existentes. No curto prazo, a TV linear apresenta ROI de £1,8, desempenho equivalente ao vídeo online, mas 50% acima do cinema e 6% superior ao BVOD.
Esses números indicam que a TV linear gera impacto imediato e, ao mesmo tempo, mantém resultados no longo prazo. A dinâmica de funcionamento da grade de programação ajuda a explicar esse resultado: a exposição repetida e contínua amplia a lembrança de marca e fortalece o efeito das campanhas.
O que anunciantes e emissoras têm a ganhar
Para os canais de televisão aberta, os dados reforçam o valor da publicidade, dentro e fora dos intervalos comerciais, que complementa as plataformas sob demanda e tem eficiência comprovada em diferentes cenários.
Já para os anunciantes, a inclusão da TV linear em planos de mídia significa maior eficiência, além de aproveitar conteúdos de alta audiência, como novelas e transmissões esportivas e jornalísticas ao vivo, que pautam a maioria das discussões nas redes sociais e geram engajamento em múltiplas plataformas.
Esse cenário deve se fortalecer com a evolução para a DTV+, também conhecida como TV 3.0. O novo padrão traz à televisão aberta recursos como interatividade e segmentação, características já presentes no streaming, mas agora distribuídas de forma democrática. Com isso, a TV linear, que já lidera em ROI, terá condições de oferecer ainda mais retorno para anunciantes, combinando audiência massiva e simultânea com novas formas de entrega e mensuração de campanhas.
Fernando Morgado é consultor e palestrante com mais de 15 anos de experiência nas áreas de mídia e inteligência de negócios. É Top Voice no LinkedIn e tem livros publicados no Brasil e no exterior, incluindo o best-seller Silvio Santos – A Trajetória do Mito. Foi coordenador adjunto do Núcleo de Estudos de Rádio da UFRGS. Mestre em Gestão da Economia Criativa e especialista em Gestão Empresarial e Marketing pela ESPM. Acesse o Instagram de Fernando Morgado.