Começarei este artigo falando de um setor que, segundo especialistas, renderia em valores de hoje 2,2 bilhões de dólares no Brasil. Esse montante seria mais de três vezes superior ao que o mercado movimentava em 1988, quando tais projeções foram feitas. Naquele momento, o mesmo setor movimentava, nos Estados Unidos, o equivalente a 30 bilhões de dólares atuais.
O mercado que despertava tanto entusiasmo e promessas de crescimento imparável era o de listas telefônicas. No entanto, a internet surgiu e, com ela, algo que nenhum guru dos anos 1980 previu: os sites de busca. Embora nunca tenham sido chamados de “listas telefônicas on-line” ou algo semelhante, é inegável que esses sites — a começar pelo Cadê?, o primeiro buscador do Brasil, lançado em setembro de 1995 — são a versão digital daquelas antigas e volumosas revistas de páginas amarelas.
Dessa breve história é possível tirar duas lições sobre os buscadores: (1) eles são, em essência, verdadeiras listas telefônicas, ainda que cumprindo também funções típicas dos classificados e das enciclopédias; (2) eles representam o que há de mais antigo na internet. Com 30 anos de existência no Brasil e 35 no mundo, o search deve ser tratado como realmente é: uma mídia tradicional. O Google, criado em 1998, é mais antigo do que muitas emissoras de rádio e televisão aberta.
Buscadores perdem força enquanto o rádio mantém relevância
Sendo assim, nessa competição entre mídias tradicionais, os buscadores estão cada vez mais atrás. Um estudo da YPulse para o site Axios revelou que apenas 46% dos jovens entre 18 e 24 anos iniciam suas buscas no Google, que responde por cerca de 90% do mercado global de buscas.
Além disso, o volume de acessos vindos do Google para os portais de notícias cai mês a mês, fenômeno provocado principalmente pela integração da inteligência artificial. Segundo projeções da Similarweb, o tráfego originado em buscas para sites como HuffPost e The Washington Post caiu cerca de 50% desde 2022. Essa tendência, inclusive, já tem nome: Google Zero, expressão que representa o possível fim do tráfego vindo daquele que já foi a principal fonte de acessos.
Enquanto isso, o rádio prova mais uma vez a sua resiliência. No Brasil, de acordo com a Kantar IBOPE Media, oito em cada dez pessoas escutam rádio, patamar que permanece estável. Nos Estados Unidos, maior mercado de mídia do mundo e berço do Google, o cenário é igualmente positivo em termos de consumo: o meio responde por 85% de todo o tempo que os adultos dedicam ao consumo de áudio dentro dos carros, segundo dados da Edison Research.
Mas a força do rádio vai muito além da audiência e se reflete também no resultado que gera para os anunciantes. Conforme a mais recente edição da pesquisa global de marketing realizada pela Nielsen, o rádio é a segunda mídia que mais gera retorno sobre o investimento (ROI, na sigla em inglês) no planeta. Seu resultado é 72% maior que o do Search, que ocupa a penúltima posição nesse ranking.
Rádio segue líder em audiência e eficiência para anunciantes
Apesar de tantos dados incontestáveis, ainda existem empresários e publicitários que duvidam do rádio e de sua capacidade de gerar vendas e tornar marcas memoráveis. Muito disso se deve a uma exaustiva campanha empreendida, em boa medida, por falsos profissionais de marketing que dominam as redes sociais. Eles juram que certas plataformas são capazes de resolver todos os problemas de comunicação existentes no universo.
Assim como os sites de busca são as listas telefônicas de hoje, esses gurus de meia-tigela são os legítimos sucessores dos especialistas que, no passado, afirmaram que as listas telefônicas seriam um investimento com retorno garantido. É preciso combater esses pensamentos equivocados com resultados reais, verificados em diversos países por meio de dados independentes. Quando se faz isso, o rádio sempre surge com excelentes resultados.
Fernando Morgado é consultor e palestrante com mais de 15 anos de experiência nas áreas de mídia e inteligência de negócios. É Top Voice no LinkedIn e tem livros publicados no Brasil e no exterior, incluindo o best-seller Silvio Santos – A Trajetória do Mito. Foi coordenador adjunto do Núcleo de Estudos de Rádio da UFRGS. Mestre em Gestão da Economia Criativa e especialista em Gestão Empresarial e Marketing pela ESPM. Acesse o Instagram de Fernando Morgado.