Trabalho há quase 20 anos com rádio. Hoje, ao olhar para essa trajetória, constato com satisfação o quanto a imagem desse meio evoluiu. De mídia desacreditada, alvo de constantes sentenças de morte, tornou-se exemplo de renovação. A análise e difusão de dados nacionais e internacionais foi parte decisiva desse processo, pois trouxe novos argumentos de defesa institucional e comercial. E os resultados estão aí: entre 2020 e 2024, o investimento publicitário no rádio cresceu 73,4%, índice 119% acima da inflação acumulada no período.
Mas é preciso seguir adiante, afinal, a disputa com outras opções de comunicação cresce dia após dia. Há, por exemplo, o caso da mídia exterior, que, na minha opinião, deve ser tomada como benchmark. Trata-se da forma mais antiga de divulgação que existe. Do Código de Hamurábi entalhado em pedras às atuais telas de LED, passando pelos cartazes de procurados do Velho Oeste, esse meio não apenas se adaptou aos suportes de cada época como também conseguiu contornar severas restrições regulatórias, como a Lei Cidade Limpa, além de incorporar tecnologias como a programática. Até de nome mudou: de mídia exterior (ou outdoor) virou out-of-home (ou digital out-of-home).
Para vencer a concorrência, é importante que 2026 seja encarado como o ano do rádio brasileiro. A parceria com agências e anunciantes precisa ser aprofundada, oferecendo palestras e treinamentos ao mercado publicitário com informações baseadas em dados. Dessa forma, o rádio será incluído em mais planos de mídia com a segurança de quem conhece o meio e seus diferenciais para gerar resultados tanto na construção de marca quanto no aumento de vendas.
Esse investimento em conteúdo técnico será ainda mais necessário em 2026 porque haverá eleições, que impõem severas restrições ao investimento público em comunicação. Não há, portanto, alternativa ao rádio senão se aproximar ainda mais dos clientes privados, indo além de ações meramente relacionais, como brindes e festas. É fundamental capacitar esses anunciantes para estimulá-los a investir mais nas emissoras.
Ao mesmo tempo, o meio precisa criar fatos novos e positivos, como ocorreu com a TV 3.0 na televisão aberta. A inovação tecnológica sempre marcou a história do rádio, do transistor ao streaming. É chegado o momento de escrever novas páginas dessa trajetória, considerando as opções tecnológicas que melhor se encaixam nas diversas especificidades brasileiras em termos de capacidade de investimento das emissoras, comportamento de consumo do público e condições geográficas do nosso território.
O rádio também deve seguir fortalecendo sua cultura associativa. É por meio das entidades representativas que o setor ganha força nos debates que definem o futuro da comunicação no país. Quando as empresas se alinham em torno de pautas comuns, formam um bloco coeso capaz de qualificar o diálogo com o poder público e, assim, enfrentar as assimetrias regulatórias que podem ameaçar a saúde financeira do meio. A união das rádios gera um efeito positivo não apenas para elas próprias, mas para a sociedade brasileira como um todo.
Outro ponto decisivo é a evolução da cultura de dados dentro das emissoras. O setor só avançará de maneira consistente se houver a contratação regular de pesquisas conduzidas por institutos de notória reputação. Nesse sentido, as empresas têm outro dever de casa inadiável: investir em profissionais que realmente dominem as métricas de mídia e sejam capazes de construir argumentos sólidos e identificar tendências. Sem essa base técnica, qualquer demanda por mudanças metodológicas será inconsistente e inócua.
Se o meio souber organizar suas prioridades, fortalecer sua relação com o mercado e avançar em tecnologia com pragmatismo, 2026 pode marcar um novo ciclo de expansão. O rádio já provou que sabe se reinventar. Agora precisa transformar essa competência histórica em estratégia permanente, consolidando seu espaço num ambiente cada vez mais competitivo e disperso entre múltiplas opções de comunicação.
Fernando Morgado é consultor e palestrante com mais de 15 anos de experiência nas áreas de mídia e inteligência de negócios. É Top Voice no LinkedIn e tem livros publicados no Brasil e no exterior, incluindo o best-seller Silvio Santos – A Trajetória do Mito. Foi coordenador adjunto do Núcleo de Estudos de Rádio da UFRGS. Mestre em Gestão da Economia Criativa e especialista em Gestão Empresarial e Marketing pela ESPM. Acesse o Instagram de Fernando Morgado.
Foto de capa: IA/ChatGPT