Fala-se muito, e com justa razão, sobre o primeiro lugar que o rádio ocupa no quesito confiança. Isso ocorre no Brasil, conforme indica a pesquisa Ponto MAP/v-tracker, e em diversas outras partes do mundo. Um relatório recente da egta e da World Radio Alliance mostra que, na Europa, 68% consideram o rádio a mídia mais confiável. Já nos Estados Unidos, oito em cada dez consideram o meio fidedigno. E, na Austrália, cerca de 60% dependem do rádio como fonte confiável de notícias.
Mas é importante falar também sobre os fatores que garantem essa credibilidade, a começar pelos locutores e locutoras. Eles ocupam um papel de enorme destaque, pois, além de serem a voz de emissoras e programas, cumprem o papel de elo com o público, que, não raro, confia nessas pessoas tanto quanto (ou até mais) do que em certos amigos e parentes.
O Techsurvey 2025, estudo realizado pela Jacobs Media no Canadá e nos Estados Unidos, mostra que há sete anos as personalidades do rádio superam a música como o principal motivo que atrai a audiência. Em um mundo dominado por playlists e robôs, o fator humano firmou-se como diferencial.
Esse mesmo levantamento indica que 61% dos ouvintes escutam rádio por causa de apresentadores, DJs e programas específicos. Isso quer dizer que a escolha depende do conteúdo, mas, sobretudo, de quem o entrega. Trata-se de um vínculo inclusive emocional, já que outro forte atributo do rádio é a sua capacidade de fazer companhia.
Dados do IBOPE mostram que esse laço também é forte na América Latina. O rádio acompanha o ouvinte ao longo de todo o dia e em diferentes contextos: no trabalho, no trânsito ou em casa. No Brasil, a média de escuta chega a 3h47 por dia. Convivência é uma das formas mais fortes de expressar confiança.
Há ainda o peso da conexão local. De acordo com a Jacobs Media, mais da metade dos ouvintes vê o rádio como um meio profundamente ligado à comunidade. Esse dado é especialmente valioso porque mostra que a credibilidade nasce no território. O locutor fala de um lugar específico, para pessoas que compartilham o mesmo sotaque, as mesmas referências e os mesmos desafios.
Isso ajuda a explicar por que a confiança (e a escuta) no meio segue alta, mesmo com o consumo de mídia cada vez mais fragmentado. Segundo o IBOPE, 92% dos brasileiros consumiram algum formato de áudio nos últimos 30 dias. Nesse universo, o rádio, ouvido por 79% da população, mantém sua relevância ao oferecer uma voz humana reconhecível.
A confiança se estende para o lado comercial. Entre os ouvintes de rádio, 56% prestam atenção nos anúncios em áudio e 43% já pesquisaram ou compraram produtos após ouvirem uma publicidade. Esses resultados estão diretamente ligados à credibilidade de quem fala. Novamente, a comunicação funciona porque tem voz, nome e identidade.
Quando o rádio perde suas personalidades, perde também sua audiência. No Canadá e nos Estados Unidos, quase metade dos ouvintes que reduziram o consumo aponta a saída de um apresentador ou programa favorito como o principal motivo.
Por isso, não é correto, nem possível, analisar a liderança do rádio em confiabilidade sem considerar o papel exercido pelos locutores. São eles que expressam o tom da emissora, contextualizam a informação e constroem a familiaridade com o público no dia a dia.
No fim das contas, a credibilidade do rádio é um atributo institucional, mas tem raízes na relação que os radialistas estabelecem com cada ouvinte. É essa combinação que sustenta o meio, mesmo em um mundo marcado pela disputa cada vez mais acirrada pela atenção das pessoas.
Fernando Morgado é consultor e palestrante com mais de 15 anos de experiência nas áreas de mídia e inteligência de negócios. É Top Voice no LinkedIn e tem livros publicados no Brasil e no exterior, incluindo o best-seller Silvio Santos – A Trajetória do Mito. Foi coordenador adjunto do Núcleo de Estudos de Rádio da UFRGS. Mestre em Gestão da Economia Criativa e especialista em Gestão Empresarial e Marketing pela ESPM. Acesse o Instagram de Fernando Morgado.
Imagem de capa gerada por IA/ChatGPT