No início desta década, uma grande empresa de auditoria disse que, entre 2020 e 2025, a publicidade na televisão brasileira cresceria 4% ao ano. Agora, graças aos mais recentes dados divulgados pelo Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), é possível constatar que o meio teve uma Taxa de Crescimento Anual Composta (CAGR, na sigla em inglês) de 8% nos últimos cinco anos.
Ou seja: o desempenho da TV no Painel Cenp-Meios foi o dobro do que a auditoria imaginou. O faturamento dos canais saiu de 8,2 bilhões de reais em 2020 para quase 12 bilhões em 2025, uma alta de 45,4% em termos nominais.
Cabe ressaltar que essa variação nominal da televisão foi 16,1% superior à inflação registrada no período. Entre 2020 e 2025, o Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) acumulado foi de 39,15%. Isso comprova o crescimento real.
Canais abertos lideram com folga
No ano passado, a TV aberta permaneceu sendo a maior mídia do Brasil em investimento publicitário: foram 9,7 bilhões de reais recebidos, contra 7,1 bilhões da segunda colocada, a mídia display. Os canais abertos responderam por 81,2% de todo o dinheiro investido na televisão brasileira, enquanto os pagos ficaram com o restante. Apenas o valor que a TV aberta cresceu no último ano (92,5 milhões de reais) já equivaleu a quase tudo o que as revistas do Brasil faturaram somadas (99,5 milhões).
Outro dado que chama atenção: o investimento em mídia no sinal aberto foi 9,8 vezes maior do que nos vídeos da internet (R$ 992,5 milhões). Isso demonstra que, apesar do incontestável avanço da publicidade na web, a televisão aberta continua sendo, com larguíssima vantagem, a maior mídia de vídeo do Brasil.
Em termos de região, a mídia nacional (rede) seguiu dominando no sinal aberto: foram 6,3 bilhões de reais, representando 64,5% do total investido. A mídia local na região Sudeste ficou em segundo, com 1,9 bilhão (20% do total). Cada uma das demais regiões representou 6% ou menos do montante geral.
Quando o assunto é crescimento regional no último ano, o destaque foi o Sul, cujos canais abertos agregaram 104,9 milhões de reais, alta de 21,9%. O Centro-Oeste teve o segundo melhor desempenho em termos percentuais: +8,0%, crescendo 21,9 milhões.
Fim da televisão? Dados do Cenp desmontam narrativa
Para o desespero dos cavaleiros do apocalipse da mídia, que ano após ano preparam o velório da TV, os números do Cenp-Meios, cuja origem é comprovada, oferecem um impiedoso choque de realidade.
Crescer o dobro do estimado e acumular uma alta bem superior à inflação desmontam, de forma irrefutável, a narrativa de que a televisão brasileira em geral, e a televisão aberta em particular, estariam acabadas.
A internet avança, claro, contando, inclusive, com o apoio da TV. Entretanto, quem segue reinando de forma absoluta e detendo a maior fatia da publicidade no Brasil são os canais abertos.
Fernando Morgado é consultor e palestrante com mais de 15 anos de experiência nas áreas de mídia e inteligência de negócios. É Top Voice no LinkedIn e tem livros publicados no Brasil e no exterior, incluindo o best-seller Silvio Santos – A Trajetória do Mito. Foi coordenador adjunto do Núcleo de Estudos de Rádio da UFRGS. Mestre em Gestão da Economia Criativa e especialista em Gestão Empresarial e Marketing pela ESPM. Acesse o Instagram de Fernando Morgado.
Imagem de capa gerada por IA/ChatGPT