O calendário do futebol profissional masculino da CBF para 2026 gera transformações profundas na indústria brasileira de mídia. Há, por exemplo, a redução de datas dos campeonatos estaduais e do Campeonato Brasileiro da Série A, a ampliação da quantidade de clubes na Série C, a antecipação do início do Brasileirão e a criação das copas Centro-Oeste e Sul-Sudeste.
Essas alterações exercem um impacto direto sobre os mercados publicitário e de direitos de transmissão, exigindo ajustes no planejamento comercial e editorial, tanto por parte dos canais que transmitirão os torneios quanto dos veículos focados na cobertura jornalística.
É fundamental analisar esse cenário sob a ótica de negócios, pois o futebol permanece sendo um dos principais pilares de sustentação para a renovação e expansão da TV linear nacional, baseada em grade de programação.
Embora se discuta exaustivamente o futuro desse modelo diante do crescimento do streaming e do on demand, a premissa de que o público abandonou os horários fixos é equivocada. Esse raciocínio, repetido por quem desconhece os números do setor, não se sustenta diante dos fatos.
Audiência: TV linear supera streaming
A TV linear segue líder de consumo. Dados de novembro da Kantar IBOPE Media mostram que os canais lineares, sejam eles de sinal aberto ou fechado, concentram 76,2% do share de audiência em TV/CTV no Brasil.
Nesse contexto de liderança, as transmissões ao vivo em geral e o futebol em particular ocupam posição central. A urgência do evento esportivo, a imprevisibilidade do resultado e a comoção coletiva gerada criam uma barreira de proteção para a TV linear contra a fragmentação da audiência típica de outras mídias. O consumidor pode assistir a uma série ou filme em qualquer horário, o que dilui a concentração de público. Já um jogo de futebol exige consumo síncrono, valorizando a exposição dos patrocinadores e o intervalo.
Futebol: publicidade e rejuvenescimento da audiência
A força do esporte na TV linear não se restringe à manutenção da base de telespectadores, mas também à ampliação da entrega comercial. Números da Nielsen referentes ao mercado dos Estados Unidos mostram um avanço expressivo do esporte no total de impressões publicitárias equalizadas na TV, inclusive entre os mais jovens, faixa etária altamente visada por agências e anunciantes.
No grupo de 18 a 34 anos, o esporte mais que dobrou sua participação no horário nobre estadunidense, saindo de 16% em 2019 para 37% em 2024. Esse movimento de migração de interesse ocorreu principalmente sobre o entretenimento, gênero repleto de programas gravados que, embora populares, sofrem maior concorrência das plataformas de vídeo sob demanda.
O crescimento do esporte em audiência e potencial comercial, portanto, é evidente. Trata-se de um cenário impulsionado, inclusive, pela afinidade natural desse conteúdo com diversas categorias de anunciantes que buscam conversão imediata, credibilidade e engajamento em tempo real.
O poder econômico das bets no Brasil
Entre os setores que mais se beneficiam dessa conexão com o esporte, destacam-se as casas de apostas. De acordo com o Ministério da Fazenda, o mercado regulado de apostas de quota fixa teve apenas no primeiro semestre de 2025 um total de 17,7 milhões de CPFs únicos de apostadores.
Conforme planilha divulgada pelo ministério em outubro passado, 82 empresas estão autorizadas pelo Estado a operar no setor, empregando 183 marcas diferentes e gerando 17,4 bilhões de reais em Gross Gaming Revenue (GGR), métrica que representa a receita bruta das operadoras descontados os prêmios pagos.
Tal volume financeiro movimentado justifica a disputa por espaços publicitários. Segundo dados da Tunad, as bets investiram mais de 1,44 bilhão de reais em mídia na TV aberta, na TV paga e no rádio em 2025. O pico foi de 164,5 milhões de reais em junho, justamente o mês em que começou o Mundial de Clubes FIFA. Desse montante anual, 85% foram destinados aos canais abertos.
TVs e bets: geração de novos negócios
Não por acaso, os grupos empresariais donos de três das maiores redes de TV aberta do país decidiram atuar diretamente no mercado de iGaming. O Grupo Bandeirantes tem a BandBet; o Grupo Globo opera a BetMGM; e o Grupo Silvio Santos lançou a Bet do Milhão.
Isso aponta para uma tendência de mercado em que a televisão deixa de ser apenas canal de divulgação de terceiros para se tornar uma poderosa plataforma de lançamento de negócios próprios, algo que já é visto há algum tempo, ainda que de outra forma, por meio do media for equity.
Nesse sentido, um estudo da Blask e da brmkt.co projetou justamente que essas bets ligadas a grandes grupos de comunicação estão entre as que mais crescerão em 2026. O motivo para essa projeção é óbvio: a estreita relação dessas empresas com a TV aberta. Há um ganho duplo: o alcance massivo que a televisão proporciona para a aquisição de novos apostadores e a transferência de atributos de marca. O imaginário e a legitimidade construídos ao longo de décadas beneficiam diretamente as novas operações.
Isso fica ainda mais claro nos casos da Band, historicamente vinculada ao esporte, e do programa Show do Milhão, do SBT. Os nomes escolhidos para as casas de apostas (BandBet e Bet do Milhão) fazem menção direta a propriedades televisivas consolidadas, reduzindo o custo de construção de marca e aumentando a confiança do consumidor.
Portanto, as mudanças no calendário de 2026 da CBF não devem ser vistas isoladamente. Elas são a base sobre a qual operará uma engrenagem complexa que une a força publicitária da TV linear, o rejuvenescimento da audiência através do esporte e a consolidação econômica do mercado de bets no Brasil.
Fernando Morgado é consultor e palestrante com mais de 15 anos de experiência nas áreas de mídia e inteligência de negócios. É Top Voice no LinkedIn e tem livros publicados no Brasil e no exterior, incluindo o best-seller Silvio Santos – A Trajetória do Mito. Foi coordenador adjunto do Núcleo de Estudos de Rádio da UFRGS. Mestre em Gestão da Economia Criativa e especialista em Gestão Empresarial e Marketing pela ESPM. Acesse o Instagram de Fernando Morgado.