Este mês em que o rádio comemora seu dia mundial, mais precisamente em 13 de fevereiro, é uma grande oportunidade para reafirmar algo que os anunciantes precisam lembrar (ou saber): a liderança do rádio entre as mídias sonoras não se restringe apenas ao Brasil. Ela ocorre em todos os cantos do mundo.
Os dados compilados e divulgados no ano passado pela egta e pela World Radio Alliance colocam em xeque toda e qualquer narrativa de obsolescência do meio. Os percentuais acima de 70% ou 80% de consumo em nações com perfis socioeconômicos radicalmente distintos comprovam que o rádio possui uma força que o Spotify e outras plataformas de áudio estão muito longe de ter.
O cenário na Europa e na África
O topo do ranking global de rádio é ocupado por Irlanda e Países Baixos, duas das economias mais avançadas da Europa. De acordo com o Fundo Monetário Internacional (FMI), a Irlanda tem o terceiro maior PIB per capita do planeta, enquanto os Países Baixos têm o décimo. Nove em cada dez pessoas desses dois lugares escutam rádio toda semana, desmontando a tese altamente preconceituosa de que a popularidade do rádio estaria associada a subdesenvolvimento.
Nesse sentido, vale a pena também observar com atenção o terceiro colocado do ranking do rádio: Reino Unido, sexto maior PIB nominal do mundo, segundo o FMI. Lá, o alcance semanal do meio é de 88%. Além de rico, é um mercado altamente competitivo, onde a radiodifusão convive com uma enorme (e crescente) oferta de podcasts e streamings.
Quase todos os países que constam no levantamento da egta poderiam ser chamados de desenvolvidos em termos econômicos. Uma exceção é a África do Sul, onde o rádio é consumido toda semana por 74% da população. Apesar de o país registrar uma qualidade de vida e uma renda inferiores às dos países anteriormente citados, apenas quatro pontos percentuais separam o rádio sul-africano do seu vizinho de cima no ranking: a Alemanha, quinto maior Índice de Desenvolvimento Humano (IDH), de acordo com o PNUD, e terceira maior economia do mundo.
Estados Unidos: rádio versus streaming
O caso dos Estados Unidos merece atenção especial. Nenhum outro mercado de mídia é maior nem oferece mais opções de entretenimento e informação. Mesmo assim, oito em cada dez estadunidenses ouvem rádio semanalmente. Enquanto isso, segundo o EMARKETER, apenas três em cada dez escutam Spotify, a plataforma sueca que, segundo dizem há vinte anos, vai matar o rádio musical.
Deixo claro: o Spotify não matou e não vai matar o rádio, cuja convivência com as playlists é evidente. E a audiência dos Estados Unidos, dona de alto poder de consumo e acesso irrestrito à banda larga, opta deliberadamente pelo rádio. Isso comprova que o meio tem atributos, como credibilidade, curadoria, proximidade e talentos humanos, que os algoritmos não replicam.
O rádio não é, portanto, uma alternativa para quem não tem acesso à internet. Trata-se da primeira opção de mídia para populações de países com os mais elevados índices de qualidade de vida. Além dos exemplos já citados, vale destacar nações como Bélgica (86%), Itália (84%), França (84%), Finlândia (84%), Portugal (83%) e Canadá (82%).
Práticas para o planejamento de mídia
O mercado publicitário deve ler esses números com pragmatismo. Excluir o rádio de um plano de mídia simplesmente porque ouviu alguém dizer, sem qualquer base em pesquisas, que ninguém ouve mais rádio é algo grave, pois denota uma patente imperícia e um imenso desrespeito ao dinheiro dos anunciantes.
Neste mês em que se celebra o Dia Mundial do Rádio, compartilhar esses dados é essencial. Nunca foi tão necessário levar esclarecimento àquelas pessoas que ainda não dão ao rádio o valor que ele merece. A liderança global entre as mídias sonoras é um fato que atravessa fronteiras e classes sociais com uma consistência rara nesses tempos de altíssima competitividade pelo tempo das pessoas.
Fernando Morgado é consultor e palestrante com mais de 15 anos de experiência nas áreas de mídia e inteligência de negócios. É Top Voice no LinkedIn e tem livros publicados no Brasil e no exterior, incluindo o best-seller Silvio Santos – A Trajetória do Mito. Foi coordenador adjunto do Núcleo de Estudos de Rádio da UFRGS. Mestre em Gestão da Economia Criativa e especialista em Gestão Empresarial e Marketing pela ESPM. Acesse o Instagram de Fernando Morgado.