Fernando Morgado analisa estudo internacional e revela por que o rádio é um motor de crescimento para os anunciantes
Num cenário de marketing cada vez mais tomado por falsas promessas de resultados instantâneos, o rádio continua entregando o que mais importa: resultado. E não é questão apego emocional. É dado. É ciência. Um estudo recente liderado por Peter Field, especialista em eficácia publicitária, reforça aquilo que quem trabalha com rádio há décadas já sabe na prática: quando bem usado, o rádio é um canal de mídia de alta performance para marcas que querem crescer de verdade.
O relatório analisou mais de mil campanhas comerciais arquivadas no IPA Databank, cobrindo o período de 2000 a 2022. São mais de duas décadas de evidências sólidas. E o recado é claro: campanhas que incluem rádio performam melhor em praticamente todos os indicadores estratégicos — de retorno financeiro a posicionamento de marca. Quem ainda duvida do rádio está ficando para trás enquanto outros avançam com consistência.
Como o rádio amplia a força da marca?
Vamos ao que interessa: as marcas que apostam em rádio FM/AM conquistam, em média, 13% mais disponibilidade mental. Isso significa que o consumidor pensa nelas com mais facilidade na hora da compra — algo fundamental quando a prateleira está cheia de opções semelhantes. Esse tipo de lembrança não é fruto de sorte. É resultado da repetição inteligente, da familiaridade auditiva e da construção de presença de marca no dia a dia. Mas, mais que isso, é o sinal de que o rádio trabalha o terreno certo: o inconsciente do consumidor, aquele espaço onde se constrói confiança e preferência.
Outro dado forte: o uso do rádio FM/AM está associado a um aumento de 28% na participação de mercado. Isso não acontece por acaso. As marcas que anunciam em rádio conseguem sustentar sua mensagem por mais tempo, com mais frequência e por um custo muito menor que em outros meios. O rádio não pulveriza atenção — ele concentra. E isso se traduz em resultados concretos. Não é só uma questão de aparecer mais. É aparecer do jeito certo, no momento certo e na cadência certa.
Por que o rádio gera mais lucro?
O estudo também revela que empresas que anunciam em rádio FM/AM têm 42% mais chance de reportar lucros elevados. Um dos principais motivos é a elevação do poder de precificação: marcas que comunicam de forma consistente conseguem cobrar mais caro. Isso pode parecer contraintuitivo em um mercado que vive de promoções, mas é exatamente o que separa marcas fortes de marcas vulneráveis. O rádio, ao fortalecer a imagem e a confiabilidade da marca, reduz a sensibilidade ao preço. E isso é ouro puro em qualquer setor.
Além disso, o rádio é uma engrenagem que alimenta tanto os resultados de curto prazo quanto os de longo prazo. Em termos imediatos, campanhas com rádio FM/AM geram 13% a mais de vendas. Mas o que mais impressiona é o efeito cumulativo: o rádio FM/AM impulsiona o retorno sobre o investimento total em marketing em 23%. Em tempos de orçamentos enxutos e cobranças altas, esse dado muda o jogo.
Qual o impacto do rádio no posicionamento estratégico?
Marcas que usam rádio com frequência e inteligência constroem o que os estrategistas chamam de “share of voice”: o espaço que ocupam na mente das pessoas. E quando esse espaço é maior que a fatia de mercado atual, o crescimento é quase inevitável. Segundo o estudo, o rádio FM/AM multiplica por quatro a capacidade de uma marca crescer em market share, desde que o investimento publicitário seja proporcional. É uma lógica simples, mas poderosa: quem fala mais (e melhor) é lembrado mais — e vende mais.
Outro ponto estratégico e ainda pouco explorado é a relação direta entre confiança na marca e rentabilidade. O estudo revela que a publicidade no rádio FM/AM aumenta em 58% os níveis de confiança nas marcas. E vale reforçar: confiança é a base de qualquer vínculo comercial sólido e duradouro. Em mercados saturados, é ela que garante a permanência do cliente. Por sua natureza próxima e recorrente, o rádio se destaca justamente por construir esse elo emocional de forma consistente.
Por que o rádio é vital para crescer no longo prazo?
A eficácia do rádio não está apenas em seu alcance ou na sua capilaridade. Está, sobretudo, na sua capacidade de construir marcas com musculatura estratégica: mais lembradas, mais confiáveis, mais valorizadas. O estudo de Peter Field escancara esse valor com a frieza dos números — algo que o mercado, muitas vezes, ignora em busca de soluções digitais de curto prazo. Mas o rádio está longe de ser “analógico”. Ele é analítico. Ele entrega, com consistência, os resultados que importam.
O rádio está nas estratégias de marketing que realmente geram resultado. E não é por tradição, é por inteligência. Os dados confirmam: investir em publicidade no rádio é uma escolha estratégica para marcas que querem crescer com consistência e rentabilidade.
Fernando Morgado é consultor e palestrante com mais de 15 anos de experiência nas áreas de mídia e inteligência de negócios. Atendeu clientes como Band, Grupo Globo e SBT. É Top Voice no LinkedIn e tem livros publicados no Brasil e no exterior, incluindo o best-seller Silvio Santos – A Trajetória do Mito. Foi coordenador adjunto do Núcleo de Estudos de Rádio da UFRGS. Mestre em Gestão da Economia Criativa e especialista em Gestão Empresarial e Marketing pela ESPM. https://instagram.com/morgadofernando_
