Levantamento indica que redistribuição de verbas para rádio pode ampliar em até 4x o alcance de campanhas no setor de entretenimento

O rádio, assim como outros formatos de áudio com publicidade, como podcasts e plataformas de música, pode ter papel decisivo na divulgação de filmes e serviços de streaming. É o que mostram estudos reunidos por Pierre Bouvard, diretor de insights da Westwood One, braço da Cumulus Media, nos Estados Unidos.

A pesquisa indica que o áudio, especialmente o rádio AM/FM, ainda é pouco explorado nas campanhas do setor de entretenimento, apesar de apresentar bons resultados em alcance, engajamento e intenção de audiência. Foram analisados dados de institutos como Nielsen Media Impact, Edison Research (Share of Ear), Veritonic, Maru, Focaldata e Vivvix.

A indústria do entretenimento segue em expansão global, inclusive no Brasil, o que torna os dados ainda mais relevantes.

Rádio se destaca no alcance de públicos estratégicos
Um dos dados mais expressivos vem da consultoria Maru: 93% dos frequentadores assíduos de cinema — os chamados frequent moviegoers — são impactados por formatos de áudio com anúncios, como rádio AM/FM, podcasts e streaming com publicidade. A taxa supera os índices de redes sociais, TV tradicional e vídeo digital.

O estudo “Share of Ear”, da Edison Research, criou dois novos grupos de análise: heavy in-theater moviegoers (que vão muito ao cinema) e heavy streaming movie viewers (que assistem muito a filmes por streaming). Em ambos, o rádio lidera entre os formatos com publicidade, à frente dos podcasts e bem acima das mídias visuais.

Outro ponto relevante: ouvintes frequentes de rádio tendem a assistir a filmes na semana de estreia e a consumir lançamentos em plataformas digitais. Também demonstram maior afinidade com franquias famosas e maior disposição para pagar por conteúdo — seja ingresso, assinatura ou aluguel digital.

TV recebe mais verba, mas alcança menos
Levantamento da Vivvix aponta que cerca de dois terços das campanhas de filmes em 2024 focaram na televisão tradicional. Para serviços de streaming, o investimento foi dividido entre digital e TV, com uso mínimo de áudio.

A Nielsen Media Impact analisou cinco campanhas veiculadas na TV e constatou que entre 60% e 75% da população de 18 a 49 anos não foi impactada. O estudo sugere redirecionar 20% do orçamento para rádio AM/FM, o que pode dobrar o alcance da campanha, sem aumento de custo.

Casos práticos demonstram efeito do rádio
Na divulgação do musical Wicked, por exemplo, a redistribuição de 20% da verba de TV para rádio aumentaria o alcance de 38% para 83% entre adultos de 18 a 49 anos. Com o filme Sonic the Hedgehog 3, o alcance quadruplicaria.

O mesmo efeito foi observado em uma campanha da Hulu, em julho de 2024. O uso do rádio aumentaria o alcance em 76%. Entre jovens de 18 a 34 anos, a audiência triplicaria.

Segundo a Nielsen, 80% do tempo de consumo da TV linear é de pessoas com mais de 50 anos, público menos ativo no cinema e no streaming. O rádio, por outro lado, atinge consumidores mais jovens e também os chamados light e medium TV viewers — pessoas que assistem pouca ou média quantidade de televisão — que, mesmo com mais inserções, não seriam impactadas pela TV.

Áudio gera mais atenção que o vídeo
Estudo da Lumen, especializada em atenção do consumidor, mostrou que é comum desviar os olhos da tela ao assistir a vídeos, mas o áudio ambiente continua sendo ouvido. Isso faz com que os anúncios em áudio apresentem maior taxa de atenção e memorização de marca do que os em vídeo, mesmo para produtos visuais, como filmes.

Narrativa supera efeitos sonoros em anúncios
Segundo a Veritonic, anúncios que usam storytelling — com enredo e menção aos atores — têm o dobro da intenção de audiência, se comparados aos que focam apenas em clima ou trilha sonora.

A Focaldata identificou que narrações aceleradas e trilhas intensas dificultam o entendimento da mensagem. Um exemplo citado foi uma peça da Disney+ para podcasts, criticada por ser confusa. Já uma campanha da Netflix para a série Luther, com narração clara e sem inserção de clipes, gerou alto interesse.

Conclusão: rádio deve ter papel mais estratégico
A combinação dos estudos reforça que o rádio AM/FM e outros formatos de áudio com publicidade oferecem amplo alcance, bom desempenho em atenção e memorização da marca, além de atingir públicos estratégicos para o setor de entretenimento.

Os dados indicam que o meio deve ocupar espaço mais relevante nos planos de mídia de filmes e serviços de vídeo sob demanda.

Principais destaques dos estudos:
Rádio AM/FM lidera em alcance entre públicos estratégicos, como frequentadores de cinema e consumidores intensivos de streaming.

- 93% dos cinéfilos frequentes são impactados por áudio com anúncios (Maru), superando TV e redes sociais.
- Redistribuir 20% da verba de TV para rádio pode dobrar ou quadruplicar o alcance das campanhas (Nielsen).
- Campanhas com narrativa têm o dobro da intenção de visualização em relação às focadas em clima ou som (Veritonic, Focaldata).
- Rádio atinge jovens e consumidores leves de TV, que a televisão tradicional não alcança.
- Ouvintes de rádio têm maior reconhecimento de marca e intenção de assistir a lançamentos.
- Áudio mantém a atenção do público mesmo fora das telas, com mais memorização de marca (Lumen).

Fonte: Tudoradio.com com informações da Westwood One / Cumulus Media