Fernando Morgado destaca a eficácia da publicidade no rádio e seu impacto direto na audiência
O rádio segue mostrando sua relevância para a publicidade. Em tempos de transformação digital, é animador constatar que, de acordo com a Kantar IBOPE Media, os formatos de publicidade mais lembrados pelos ouvintes de rádio incluem, principalmente, os comerciais veiculados entre músicas e programas (50%). Este dado demonstra que os anúncios inseridos nos intervalos continuam sendo uma forma extremamente eficaz de alcançar e impactar o público.
A pesquisa também destaca outros formatos de publicidade muito importantes, como as ações feitas por locutores (27%) e as promoções na programação das emissoras (25%). No entanto, os comerciais tradicionais ainda lideram com folga, reafirmando o papel vital do rádio no mix de comunicação das marcas.
Por que os comerciais em rádio são tão lembrados?
A eficácia dos comerciais de rádio se deve a vários fatores que, juntos, criam um ambiente de forte conexão entre o meio e o ouvinte. Primeiramente, o rádio é um companheiro constante na vida das pessoas. Seja no carro, no trabalho ou em casa, ele está sempre presente, moldando os hábitos e costumes de sua audiência. Essa proximidade cria uma intimidade que poucos meios conseguem replicar.
Além disso, os comerciais no rádio têm a capacidade de se adaptar ao contexto emocional do ouvinte. Eles entram em momentos estratégicos, geralmente entre conteúdos que já prendem a atenção do público, como músicas e programas populares. Essa inserção, em meio a uma programação de interesse, torna a mensagem mais impactante e memorável, o que explica a alta taxa de lembrança apontada pela pesquisa da Kantar IBOPE Media.
O formato dos comerciais tradicionais está em declínio?
Muito pelo contrário. Apesar de novos formatos publicitários terem surgido, os tradicionais spots continuam a desempenhar um papel crucial no rádio. A principal razão para isso é a sua estrutura clara e direta. Em uma peça de 30 segundos, a marca tem a oportunidade de comunicar sua mensagem de forma assertiva, com um texto bem elaborado, trilhas sonoras e efeitos que captam a atenção do ouvinte.
Outra razão é a frequência. Ao serem inseridos nos intervalos de programas de grande audiência, os comerciais alcançam repetidamente o ouvinte, reforçando a mensagem e criando uma lembrança consistente. Essa estratégia de repetição, aliada à capacidade do rádio de ser consumido de forma multitarefa (enquanto se dirige, trabalha ou faz outras atividades), amplia o impacto da mensagem.
Ações de locutores e promoções são tão eficazes quanto os comerciais?
As ações realizadas por locutores, que correspondem a 27% das lembranças publicitárias, e as promoções realizadas durante a programação, com 25%, também desempenham papéis importantes no sucesso da publicidade em rádio. Contudo, esses formatos se destacam por características específicas. As menções feitas ao vivo pelos locutores, por exemplo, trazem um caráter de autenticidade e proximidade, já que o ouvinte tende a confiar na recomendação de uma voz familiar.
As promoções, por outro lado, utilizam a interatividade para engajar os ouvintes. Concursos, desafios e sorteios são maneiras de atrair a atenção e aumentar o envolvimento do público. No entanto, é importante destacar que, apesar de eficazes, esses formatos complementam os comerciais tradicionais, em vez de substituí-los. Ambos trabalham juntos para garantir que as marcas permaneçam presentes na mente dos consumidores.
O que torna o rádio essencial para os anunciantes?
A grande vantagem do rádio, especialmente em comparação com outros meios, é seu alcance massivo e segmentado ao mesmo tempo. O rádio chega a milhões de brasileiros diariamente, em diferentes momentos e lugares. Esse poder de penetração é algo que poucos meios conseguem oferecer. Além disso, o rádio permite que os anunciantes segmentem suas campanhas de acordo com o perfil da audiência de cada programa, o que maximiza a efetividade da comunicação.
Para as marcas, o rádio oferece uma relação custo-benefício única. Por ser um meio relativamente acessível em termos de produção e veiculação, o rádio permite que pequenas e grandes empresas alcancem seus públicos com campanhas poderosas e memoráveis.
Qual é o futuro da publicidade em rádio?
O futuro da publicidade no rádio parece promissor. Com a integração das plataformas digitais, as emissoras de rádio estão cada vez mais presentes no online, transmitindo suas programações via streaming e alcançando novos públicos. Essa convergência entre o tradicional e o digital amplia as possibilidades para os anunciantes, permitindo uma interação mais rica com o público e novas formas de engajamento.
Em resumo, os dados da Kantar IBOPE Media confirmam o que muitos já sabiam: o rádio segue sendo um meio forte e eficaz para publicidade. Seus comerciais, que são lembrados por 50% dos ouvintes, ainda dominam o espaço publicitário, mostrando que o rádio continua sendo uma ferramenta indispensável para as marcas que desejam alcançar resultados reais. E, ao que tudo indica, o rádio ainda terá muitos anos de relevância e resultado pela frente.
Fernando Morgado é consultor e palestrante com mais de 15 anos de experiência nas áreas de mídia e inteligência de negócios. Atendeu clientes como Band, Grupo Globo e SBT. É Top Voice no LinkedIn e tem livros publicados no Brasil e no exterior, incluindo o best-seller Silvio Santos – A Trajetória do Mito. Foi coordenador adjunto do Núcleo de Estudos de Rádio da UFRGS. Mestre em Gestão da Economia Criativa e especialista em Gestão Empresarial e Marketing pela ESPM. https://instagram.com/morgadofernando_
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