No mais recente artigo que escrevi para o Tudo Rádio e o MIDIACOM-MS, repercuti resultados da pesquisa Quaest/MIDIACOM-RJ. Eles mostraram a superioridade do rádio em relação ao YouTube ao vivo no percentual de heavy users. Ou seja, entre os consumidores de cada plataforma, a parcela de pessoas que escuta rádio com muita frequência é maior do que a de usuários que assistem a conteúdos ao vivo no YouTube nessa mesma intensidade.
Agora quero destacar outro ponto. Essa mesma pesquisa revelou que a liderança geral no percentual de heavy users pertence à TV aberta: 72% dos telespectadores a assistem com altíssima frequência, contra 50% dos usuários que veem vídeos gravados no YouTube e 39% dos que assistem a programas ao vivo na rede social do Google.
A pesquisa quantitativa foi realizada pela Quaest entre 15 e 21 de setembro de 2025, no estado do Rio de Janeiro, o segundo maior mercado do Brasil, com duas mil entrevistas. A margem de erro é de dois pontos percentuais, com nível de confiança de 95%.
Mas o que leva a tamanha fidelidade e recorrência? Considero que a resposta para essa pergunta passa por quatro fatores complementares.
O primeiro é o conteúdo nacional e, sobretudo, local. Foi-se o tempo em que os canais de TV aberta exibiam muitos enlatados. Hoje, essa tarefa cabe a Netflix e companhia bela. Nos últimos anos, as grandes redes ampliaram significativamente o espaço dedicado a programas feitos no Brasil, inclusive pelas afiliadas. Nunca a prestação de serviço à comunidade, combinada com o entretenimento que fala com sotaque regional, teve tanto tempo de tela. Localismo é a palavra de ordem da TV aberta, algo que nenhuma big tech, por mais dólares que despeje, tem sido capaz de reproduzir.
O segundo fator está diretamente ligado ao localismo: trata-se da presença nas conversas. Ainda que alguns tentem fingir o contrário, a verdade é que os brasileiros não apenas assistem à TV aberta, como também falam dela. Um capítulo de novela, uma entrevista com um candidato, uma partida de futebol, uma prova de reality show, uma reportagem de telejornal e tantos outros conteúdos alimentam conversas em família, no trabalho e nas redes sociais, gerando um efeito em cadeia que prende as pessoas à televisão. Afinal, ninguém quer ficar de fora dos assuntos do momento.
É assim que a TV aberta se retroalimenta: quanto mais gente assiste a ela, mais ela entra nas conversas; quanto mais conversas, mais gente volta a assisti-la.
O terceiro fator está no próprio modelo de programação. A grade da TV aberta é pensada para prender o telespectador ao máximo, ampliando o tempo médio de consumo pelo encadeamento de programas, pela consolidação de horários e pelo uso de recursos de divulgação, como as chamadas. Esses elementos ganham ainda mais força com as produções ao vivo, que mobilizam milhões de pessoas ao mesmo tempo, graças ao senso de urgência e ineditismo que despertam. A experiência simultânea e compartilhada reforça a sensação de pertencimento e o interesse em acompanhar até o fim.
Por fim, há o peso da história, algo que nada tem a ver com velharia. O hábito de assistir à TV aberta foi construído ao longo de sete décadas e meia. São gerações de brasileiros que cresceram contando com a televisão como parte da rotina e referência de informação e diversão. Esse vínculo, passado de pais para filhos, é parte indelével da cultura popular nacional.
Diante de tudo isso, é impossível ignorar a fidelidade do público à TV aberta. A força desse meio não reside apenas na sua capacidade de alcançar milhões de pessoas simultaneamente, mas em ser próxima e relevante na vida de cada uma delas. Os 72% de heavy users identificados pela pesquisa Quaest/MIDIACOM-RJ ajudam a dimensionar essa relação, que ganha novos contornos com a distribuição dos conteúdos das emissoras em múltiplas plataformas e, mais recentemente, com a chegada da TV 3.0.
Fernando Morgado é consultor e palestrante com quase 20 anos de experiência nas áreas de mídia e inteligência de negócios. É Top Voice no LinkedIn e tem livros publicados no Brasil e no exterior, incluindo o best-seller Silvio Santos – A Trajetória do Mito. Foi coordenador adjunto do Núcleo de Estudos de Rádio da UFRGS. Mestre em Gestão da Economia Criativa e especialista em Gestão Empresarial e Marketing pela ESPM. Acesse o Instagram de Fernando Morgado.