Tem muitas pessoas e empresas interessadas em espalhar a mentira de que a TV aberta deixou de ser a mídia líder em investimento publicitário no Brasil. É gente que está de olho nas vultosas verbas que seguem em direção aos canais abertos. Mas o Cenp-Meios, referência confiável para o mercado, não apenas atesta a liderança da TV aberta, como mostra que essa liderança é folgada: foram quase 10 bilhões de reais contra cerca de 7 bilhões da segunda colocada, display e outros, em 2025.
Esses números se referem a todo o investimento em mídia feito no Brasil, mas essa primazia também aparece especificamente nos mercados locais. Consegui verificar isso subtraindo o chamado “mercado nacional”, que corresponde à veiculação em rede (ou NET, no jargão do setor), do total Brasil. Esse dado é especialmente relevante para a TV aberta, pois se trata de uma mídia com importante caráter regional, mesmo considerando o papel estruturante das redes.
Afinal, cada rede é composta por uma miríade de afiliadas, que obtêm parte relevante das suas receitas com a venda de publicidade local, ao mesmo tempo em que contribuem para gerar negócios às próprias cabeças de rede, levando anunciantes das suas regiões a veicularem nacionalmente.
Além disso, é notória a expansão das faixas locais dentro das grades de programação, algo em linha com a demanda crescente da audiência por conteúdos mais conectados ao cotidiano das suas comunidades, o que, por óbvio, também amplia os espaços disponíveis para comercialização local.
Conforme mostram os dados do Cenp-Meios, através da análise inédita que fiz, a TV aberta responde por 37% de todo o investimento feito em mídia regional. Trata-se de um percentual três pontos maior que o registrado no total Brasil (34%) e cinco pontos maior que o do mercado nacional (32%). Além disso, os mercados locais respondem por 36% de todo o investimento em mídia na TV aberta, contra 64% do mercado nacional.
No investimento local, a segunda posição é ocupada pelo out-of-home (35%), enquanto a terceira colocação está com o rádio (11%), que foi, inclusive, tema de um artigo recente que publiquei tanto no site da MIDIACOM-MS quanto no portal Tudo Rádio.
O fortalecimento da mídia regional é parte importante do processo de manutenção da liderança da TV aberta, tão estratégica para o país. Assim como o rádio, é um meio no qual o Estado protagoniza quatro papéis simultâneos: anunciante, concessionário, empresário e regulador. Além disso, seus veículos são controlados por brasileiros e transmitem majoritariamente conteúdos nacionais, gerando empregos e arrecadação de impostos aqui. E, ao contrário do que muita gente pensa ou diz, estão submetidos a uma extensa legislação, contexto diametralmente oposto ao das big techs.
Mas para que esse fortalecimento regional ocorra, é preciso trabalhar por uma expansão do investimento publicitário fora da veiculação NET. E isso passa por uma maior conscientização do mercado anunciante, especialmente aquele sediado em São Paulo. É preciso ir além da Faria Lima, que está longe de representar o Brasil de verdade.
Aliás, boa parte do dinheiro com que se lida na capital paulista é, na verdade, produzido fora de lá. E os locais que geram esses recursos, graças à atividade econômica e ao dinamismo das suas populações, merecem receber mais atenção das marcas. A TV aberta, com suas milhares de emissoras espalhadas pelos 8,5 milhões de quilômetros quadrados do país, tem todas as condições de ajudar nessa empreitada.
Fernando Morgado é consultor e palestrante com quase 20 anos de experiência nas áreas de mídia e inteligência de negócios. É Top Voice no LinkedIn e tem livros publicados no Brasil e no exterior, incluindo o best-seller Silvio Santos – A Trajetória do Mito. Foi coordenador adjunto do Núcleo de Estudos de Rádio da UFRGS. Mestre em Gestão da Economia Criativa e especialista em Gestão Empresarial e Marketing pela ESPM. Acesse o Instagram de Fernando Morgado.
Imagem de capa gerada por IA/ChatGPT