Uma das grandes frustrações de radialistas e radiodifusores é a fatia de 4% que o rádio tem do bolo publicitário brasileiro. Essa frustração, aliás, vem de longa data. Mesmo com o meio ampliando fortemente sua receita – alta de 84% em termos nominais entre 2020 e 2025 –, o share não variou tanto. Muitas pessoas, inclusive, chegam a duvidar dessa participação e rebatem com relatos daquilo que percebem e vivenciam em suas regiões.
Eu decidi, então, investigar mais a fundo como se dá a distribuição do investimento publicitário no Brasil, tomando por base os dados de 2025 do Cenp-Meios, referência confiável para o mercado. Ele informa, em painéis periódicos, o investimento por meio e por região, além do total, que consolida as verbas nacionais e locais.
E fui buscar respostas justamente no investimento local, que obtive ao subtrair o chamado “mercado nacional”, que corresponde à veiculação em rede (ou NET, no jargão do setor), do total Brasil. Primeira descoberta: o mercado local representa cerca de um terço (32%) de todo o bolo publicitário. Foram 9,2 bilhões de reais só no ano passado.
Logo em seguida, calculei qual foi a parte que cada mídia recebeu desse montante. Trata-se de um cálculo inédito, que não consta nos painéis do Cenp-Meios. Os resultados foram surpreendentes.
E um dos mais surpreendentes foi justamente o do rádio. Enquanto ele mantém os históricos 4% no total Brasil, no mercado local esse percentual desponta para 11%. Isso se reflete, inclusive, no ranking de meios: o rádio sai do 6º lugar, posição que ocupa no investimento total, para o 3º lugar no mercado local, ficando atrás apenas da TV aberta (37%) e do out-of-home (35%).
Por sinal, aqui cabe uma menção honrosa para o out-of-home (OOH ou mídia exterior), outro meio que registrou grande diferença entre os totais Brasil e local: 12% de share no primeiro; 35% no segundo. O rádio precisa ficar atento a isso, pois o OOH é um dos concorrentes mais diretos das emissoras, disputando clientes de perfil e porte de investimento bastante semelhantes. Além disso, rádio e OOH competem fortemente pela atenção fora de casa. Afinal, falamos do primeiro meio eletrônico móvel da história, o rádio, contra a mídia mais antiga do mundo, a exterior.
Também chamam atenção os baixíssimos desempenhos das big techs no investimento local: display e outros ficam com 8%, enquanto as redes sociais recebem apenas 1%. Esses números são infinitamente menores do que os verificados no chamado “mercado nacional”: 32% e 14%, respectivamente. Isso significa oportunidade para os grupos brasileiros de comunicação, afinal, conforme os dados mostram, o relacionamento próximo com a comunidade é, sim, diferencial competitivo e gera negócio.
Para que o rádio preserve e amplie esse resultado tão favorável em âmbito regional, é preciso que as emissoras tornem seus discursos comerciais ainda mais ricos em dados, já que os meios concorrentes dispõem de muitos levantamentos que não só justificam o investimento técnico, como também fortalecem as vendas baseadas em relacionamento.
É necessário ainda que a radiodifusão siga com a sua evolução tecnológica, sintetizada pelo conceito de rádio 3.0. O rádio híbrido, uma das inovações que compõem o rádio 3.0, serve de exemplo das possibilidades tanto no discurso, demonstrando que o setor não está parado, quanto na prática, pois permite uma entrega totalmente integrada à internet.
Em suma: dados e tecnologia são caminhos para o rádio se tornar ainda mais próximo das comunidades e ampliar não apenas o seu share de 11% no mercado local, mas o próprio montante que os publicitários investem no Brasil de verdade.
Fernando Morgado é consultor e palestrante com quase 20 anos de experiência nas áreas de mídia e inteligência de negócios. É Top Voice no LinkedIn e tem livros publicados no Brasil e no exterior, incluindo o best-seller Silvio Santos – A Trajetória do Mito. Foi coordenador adjunto do Núcleo de Estudos de Rádio da UFRGS. Mestre em Gestão da Economia Criativa e especialista em Gestão Empresarial e Marketing pela ESPM. Acesse o Instagram de Fernando Morgado.